Le campagne PPC (Pay Per Click):
vantaggi e svantaggi nel posizionamento motori di ricerca


Chiamamole campagne AdWords, o PPC, o Pay Per Click, ma in ogni caso sono le famose campagne pubblicitarie di Google.

Sono facili da usare, danno un risultato immediato e vengono fornite di statistiche complete e comprensive in modo da poter capire in ogni momento i rendimenti e migliorare la percentuale tra impressioni, click e contatti.

Ma allora, con tutti questi vantaggi, perché a livello internazionale il volume dei click e quindi degli introiti di Google derivanti dalla pubblicità AdWords è in continua diminuzione?

Ci sono 2 motivi fondamentali che spiegano questo fenomeno: 1) il costo elevato e continuo per essere sempre visibili e 2) la comprensione da parte del pubblico medio di internet che la classifica organica ha un senso e che è lì che dovrebbe essere presente il proprio sito.

Facciamo un passo indietro e spieghiamo meglio il concetto di classifica organica e di annunci sponsorizzati.

Quando si cerca qualcosa nel motore di ricerca Google, la classifica che appare nel video è suddivisa nelle seguenti aree:

  • Area in centro in alto alla classifica, dedicata agli annunci sponsorizzati a pagamento della campagna AdWords. Normalmente ha uno sfondo colorato, o altro sistema identificativo, ma in ogni caso quest'area può essere occupata da uno a 3 annunci, dipendentemente da quante aziende hanno creato ed attivato campagne AdWords, per la parola chiave o frase che sta venendo cercata nel motore di ricerca.
  • Area in centro al monitor, a sfondo bianco, che prende tutto il monitor in lunghezza. Questo spazio è riservato alla cosiddetta classifica organica, cioè la classifica decisa da Google dei siti internet che vengono elencati per la parola o frase data che rappresentano la query di interrograzione del database. Ci sono 10 link o siti per pagina nella classifica organica. In prima pagina vengono visualizzati oltre a questi 10 risultati, anche il link delle immagini e i link (massimo 10) delle schede geografiche di Google Place nel caso la query faccia riferimento ad un'area geografica (per esempio farmacie torino). Un video viene incluso nei 10 link per pagina.
  • Area a destra della classifica, dedicata agli annunci sponsorizzati a pagamento della campagna AdWords, qui sono presenti da uno a 10 annunci, dipendentemente da quante aziende hanno creato ed attivato campagne AdWords, per la parola chiave o frase che sta venendo cercata nel motore di ricerca
  • Area in basso alla classifica, dedicata agli annunci sponsorizzati a pagamento della campagna AdWords. Normalmente ha uno sfondo colorato, o altro sistema identificativo, ma in ogni caso quest'area può essere occupata da uno a 3 annunci, dipendentemente da quante aziende hanno creato ed attivato campagne AdWords, per la parola chiave o frase che sta venendo cercata nel motore di ricerca.
  • Opzionale: nel caso nella query sia specificata un'area geografica, e nel caso ci fossero delle schede geografiche di Google Maps relative a quell'area geografica, vengono elencate nella prima metà della pagina, i dati delle schede geografiche create dagli utenti di internet e che facciano riferimento ad un indirizzo civico contenuto in quell'area geografica. In questo caso viene anche visualizzata una mappa in alto a destra.

Detto questo, il pubblico di internet sta comprendendo sempre più l'importanza della classifica organica ed il fatto che i siti che contengono i contenuti migliori, sono quelli in prima pagina o nelle prime posizioni della prima pagina della classifica.

Quindi quando qualcuno cerca qualcosa, perché dorvebbe perdere tempo andando a vedere i siti dell'area degli annunci sponsorizzadi di AdWords? Se quelli fossero i siti con i contenuti migliori, sarebbero già nelle prime posizioni della classifica organica, quindi visto che l'utente di internet è un utente veloce, che non ha tempo da perdere, ora che ha capito che le informazioni migliori le trova nella classifica organica, lascia perdere a priori gli annunci sponsorizzati dalla campagna AdWords.

Quanto detto sopra, vale ed è vero se preso in considerazione dal punto di vista dell'utente internet. Ma ora approcciamo questa problematica dal punto di vista delle aziende che devono promuoversi su internet.

Il posizionamento siti internet sui motori di ricerca del web (SEO) ha senso quando il sito che si posiziona appare nelle prime posizioni in classifica organica per delle parole chiave che sono molto ricercate.

Come scegliere le parole chiave? A tal proposito, si usa uno strumento denominato "Strumento di pianificazione delle parole chiave". A tale strumento si accede aprendo un account gratuito in AdWords; una volta aperto, si va nel link per accedere a questo strumento e si inseriscono le parole chiave desiderate.

Una volta inserite le parole chiave, si determina anche la lingua e l'area geografica di competenza, e abbiamo a disposizione i numeri che rappresentano le ricerche mensili fatte nel motore di ricerca di Google medie per mese.

Se queste parole chiave sono molto cercate, allora porteranno business all'azienda che vuole convogliare traffico sul proprio sito internet e può avere un senso pianificare un posizionamento del proprio sito nella classifica organica tramite una attività SEO.

Qualche volta il business dell'azienda può essere legato a delle parole chiave che non hanno dei fattori di ricerca mensili alti, questo capita normalmente quando il business dell'azienda è un business relativo ad un settore di nicchia.

In questo caso non è consigliabile attuare una attività SEO per far scalare le classifiche al proprio sito internet.

In ogni caso, che sia consigliato o no, quando si intraprende una campagna AdWords, bisognerebbe operare con un certo criterio: 1) scegliere con cura le parole chiave, 2) dedicare una risorsa che dedichi un po' di tempo ogni giorno a seguire la campagna AdWords.

Vediamo quali sono i passi per creare una campagna AdWords PPC:

  • Determinare i settori di business della proprio azienda, e determinare quali tra questi settori devono essere promossi per farli espandere in futuro
  • Creare un account AdWords per la propria azienda e usare lo strumento delle parole chiave per trovare quelle parole chiave che rappresentano questi settori di business (prodotti o servizi)
  • Creare una o più campagne AdWords, a seconda della strategia di marketing. Per esempio potrebbero esserci delle campagne stagionali, o delle campagne legate a dei prodotti o servizi specifici
  • Per ogni campagna AdWords, si possono creare uno o più gruppi di annunci
  • Per ogni gruppo di annunci, si possono creare uno o più annunci
  • Ad ogni annuncio si possono associare una o più parole chiave
  • Fare delle simulazioni per vedere quanti click al giorno/settimana/mese la campagna riceverà e di conseguenza il costo della campagna AdWords che si sta per attivare
  • Cercare di capire, in base alle stime dei rapporti tra impressioni, click (visite), contatti e possibili vendite, se questa campagna AdWords può essere conveniente o no
  • Associare al proprio account una carta di credito e caricare un budget sull'account tramite la carta di credito
  • Attivare la campagna per dare inizio alla visualizzazione degli annunci e di conseguenza ai click degli utenti sugli annunci e quindi all'utilizzo del budget
  • Tenere sotto controllo su base oraria le statistiche della campagna/annunci/parole per migliorare l'efficienza della campagna stessa

Quanto costa una campagna AdWords?

Qui si spiega il termine PPC (Pay Per Click), perché il costo deriva dai click che vengono eseguiti sugli annunci che vengono visualizzati nelle aree dedicate alla visualizzazione degli annunci sponsorizzati. Quanto costa ogni click? Questo dipende dalla parola usata; per capire meglio l'argomento dei costi legati ai click, bisogna approfondire "l'asta delle parole chiave".

Gli annunci sponsorizzati vengono visualizzati con una certa frequenza ed in una certa posizione. Questo dipende dal valore che l'azienda (o la persona assegnata a questo compito) assegna ai click della parola chiave.

Facciamo un esempio. Se ci sono altre aziende che pubblicano annunci AdWords legati alla stessa parola chiave, anche quelle aziende daranno un valore al click. Diciamo per esempio che danno un valore medio di 0,5 Euro. Se noi diamo un valore medio al click di 0,6 Euro, il nostro annuncio verrà visualizzato più frequentemente e prima degli altri nell'elenco degli annunci sponsorizzati.

Questo fa immediatamente capire che si instaura una gara tra le aziende che vogliono comparire per le stesse parole chiave, a pagare sempre di più i click sugli annunci legati a quella parola chiave per comparire prima degli altri.

Chi ci guadagna è Google e le aziende pagano il costo dei click che diventa sempre più alto.

Per ovviare a questa situazione, l'unica via di uscita è di creare una campagna AdWords professionale, questo perché la classifica degli annunci non dipende solo dal valore associato al click, ma anche dal cosiddetto "indice di qualità" dell'annuncio.

Questo indice di qualità dipende da vari fattori che dipendono da vari paramentri, per esempio dal tipo di parola chiave usata e dalla sua corrispondenza (estesa, a frase, esatta), dal fatto che il testo dell'annuncio contenga o meno la parola chiave, dalle sue estensioni, etc.

Spieghiamo cosa vogliono dire i vari tipi di corrispondenza:

  • Esatta, vengono prese come valide solo le ricerche o query espresse esattamente come la parola o frase chiave
  • A frase, vengono prese come valide le ricerche o query che contengono le parole chiave in qualsiasi ordine all'interno di una frase
  • Estesa, vengono prese come valide le ricerche o query che contengono oltre alla corrispondenza a frase, anche i sinonimi le espressioni idiomatiche ed i modi di dire

Se un annuncio viene focalizzato su una parola chiave a corrispondenza esatta, verrà visualizzato meno volte, ma avrà un coefficiente di qualità più elevato oltre a poter essere più specifico e quindi interessare il tipo di pubblico effettivamente interessato ai prodotti o servizi dell'azienda e quindi avere meno rimbalzi dovuti ad utenti che cliccano sull'annuncio, entrano nel sito e non trovano nel sito la cosa promossa dall'annuncio e quindi vanno via dal sito con il risultato di sostenere un costo (il click) che non porta nessun guadagno.

Un ruolo molto importante nella creazione dell'annuncio, sono le estensioni. Ci sono vari tipi di estensioni.

Per esempio c'è l'estensione legata al numero di telefono. Questa estensione fa apparire il numero di telefono da contattare insieme all'annuncio. Questo è molto importante perché l'utente potrebbe prendere nota del numero e chiamare direttamente (soprattutto se ha skype o simili installato sul computer) senza cliccare sull'annuncio stesso. Questo porta l'azienda a risparmiare sul numero di click e quindi sul costo legato ad essi.

Un altra estensione importante è quella legata all'indirizzo dell'azienda che risulta essere utile all'utente per raggiungere direttamente l'azienda senza dover per forza entrare nel sito internet e questo porta ad un possibile risparmio legato al fatto che l'utente non clicca sull'annuncio se per esempio può andare direttamente in azienda di persona o se per esempio scarta l'annuncio se l'azienda è troppo lontana (questo per esempio succede per grandi negozi o magazzini dove l'utente dve per forza recarsi presso i locali dell'azienda).

Un'altra estensione che può risultare utile, è quella legata al testo della pagina del sito a cui si riferisce l'annuncio, in questo modo l'annuncio varia a seconda del variare del testo della pagina del sito o blog a cui si riferisce l'annuncio. Anche questo è un fattore che aumenta il coefficiente di qualità dell'annuncio, in quanto annunci che non corrispondono al testo dell'URL a cui puntano, hanno un fattore di qualità basso.

Quanto sopra ha lo scopo di farvi capire che delle parole scelte correttamente associate a degli annunci e campagne AdWords progettate correttamente, portano ad una campagna pubblicitaria PPC efficiente con costi non eccessivi.

Bisogna quindi affidarsi ad un professionista che sia in grado di progettare la campagna correttamente altrimenti i costi legati ai click salgono vertiginosamente ed il possibile guadagno diminuisce.

Google comunque mette a disposizione dei consulenti che aiutano le aziende in forma gratuita a progettare correttamente la campagna e gli annunci AdWords.

Personalmente in tre occasioni non abbiamo avuto una esperienza positiva dall'utilizzo di tali consulenti, ma per un servizio di medio livello, essendo gratuito, è sicuramente un primo approccio positivo da eseguire, piuttosto che costruire in proprio la campagna con il rischio di sostenere poi dei costi molto alti.

Consigliamo sicuramente di affidarsi ad un professionista o ad una azienda che fornisce questo servizio per progettare una campagna PPC efficente e con costi contenuti.

Quanto costa una campagna AdWords? Dipende molto dal settore e dalla concorrenza che bisogna superare. In alcuni settori ci può essere una spesa che supera abbondantemente i 500 o 1000 euro al giorno, in altri casi ci si può anche assestare ai 50 euro al giorno, dove i settori sono meno concorrenziali.

Ovviamente si può anche spendere di meno, ma l'annuncio sarà poco visibile, sia in termini di classifica rispetto agli altri annunci, sia in termini di tempo e orari in cui l'annuncio viene visualizzato.

Oltre al costo dei click, bisogna anche considerare il costo dell'azienda a cui ci si affida, per progettare in modo professionale la campagna AdWords. Un costo medio varia da 300 Euro a 800 Euro per la progettazione della campagna AdWords.

Da quanto scritto qui sopra, sono veramente pochi i casi (visti i costi) in cui una campagna PPC sia da preferire ad un posizionamento organico tramite una attività SEO.

In alcuni casi, la campagna PPC può essere usata come complemento del posizionamento SEO organico in quanto ha effetto immediato mentre il posizionamento dei sito internet si motori di ricerca tramite attività SEO ha dei tempi di posizionamento che variano da un paio di mesi nei casi semplici a sei mesi per i posizionamenti più difficili.

Altro caso in cui le campagne PPC vengono usate insieme al posizionamento organico, è quando l'azienda in base ad un suo marketing strategico, vuole occupare tutti gli spazi pubblicitari possibili messi a disposizione.

Buona lettura da parte dello staff di Logica, agenzia di consulenza SEO Svizzera e in Italia
per il posizionamento siti internet sui motori di ricerca del web.